美版“三顿半”爆火！中国咖啡出海潜力何在？
来源：顶端新闻 2023-05-21 19:52:29
国内的咖啡赛道正如火如荼。
咖啡
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据统计，仅23年第一季度就拿到了至少14笔咖啡品类融资，估值融资金额约超5亿人民币。
而这份商业火热，也促成了不少咖啡品牌渴望出海扩张的野心，在把盘子做大之后，咖啡赛道正尝试着走出国内，争取更大的全球消费市场。
而作为咖啡消费中出海难度最小的速溶咖啡品类，三顿半、永璞、隅田川等知名品牌都开始布局海外。
品牌方舟本篇文章，将分析当前全球速溶咖啡的市场现状，以及介绍有美版“三顿半”之称的DTC咖啡品牌Cometeer，作为美国速溶市场近年的新星，Cometeer的发展可以反映出海外速溶市场的当今格局，北美市场前景如何，也可以通过Cometeer窥见一二。
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“多样化”带动增长
factmr数据显示，2023年全球速溶咖啡市场将达到425亿美元，复合年增长率将达到5%。因此，全球速溶咖啡销售额预计到2023年底将达到692亿美元的市场估值。
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速溶咖啡制作简单快捷，随着全球上班族白领数量的增长，预计将在未来10年内，对速溶咖啡的需求都处于旺盛阶段。速溶咖啡一般是速溶咖啡液或咖啡粉，由烘焙或加工的咖啡豆制成。
近年来，新鲜咖啡一直在影响着世界各地的人们，速溶咖啡因其更快、更简单的制备方式而在全球范围内消费。速溶咖啡的日益普及导致了从传统咖啡向优质速溶咖啡的转变。
速溶咖啡有两种主要制法：
浓缩咖啡：在这种方法中，咖啡提取物被喷入热空气中。它迅速干燥成液滴，然后形成浓缩咖啡液。
冻干咖啡：这种方法用于冷冻咖啡提取物，然后将它们切成小块。此后，这些碎片在真空中低温干燥。
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与冲泡咖啡相比，速溶咖啡的咖啡因含量较低，抗氧化剂含量较高。由于这些好处，速溶咖啡在市场上越来越受欢迎，尤其是在工薪阶层中。
速溶咖啡制造商也不断推出各种新的口味，包括巧克力焦糖、小豆面包、姜饼曲奇、法国香草、意大利烤肉、绿豆和摩卡咖啡。通过这些新推出的口味，速溶咖啡供应商正在扩大他们的消费群。此外，与基本咖啡产品相比，这些增值产品有望获得更多利润。
全世界消费咖啡的人数正在以惊人的速度增长，预计这将为市场上的全球品牌们带来有利可图的机会。为什么全球对速溶咖啡的需求在增加?因为消费者对风味咖啡品种的需求不断增长。
正宗和独特风味的日益普及以及咖啡的不同功能特性都有助于速溶咖啡的高端化。本地品牌和跨国公司也都在强调生产多种正宗口味的速溶咖啡，来满足消费者对咖啡的喜好。
目前，全球对风味咖啡的需求一直在不断增加。因此，风味速溶咖啡预计将在未来几年在全球范围内占据主导地位，速溶咖啡的可负担性和便利性推动了其需求，单杯装速溶咖啡价格实惠且制备方便。
餐馆、酒店、咖啡馆和家庭对速溶咖啡的需求不断增加。一次性包装使消费者能够尝试新口味，而无需在散装包装上花费额外费用。如今，许多国家的咖啡饮用人口都在预计内增长，改变食物模式和改变生活方式预计将有助于增加对速溶咖啡的需求。
Cometeer的“生存困境”
Cometeer诞生于2015年，通过与世界各地的顶级烘焙商合作，并以及其专有的核心技术酿造咖啡，自21年获得3500万美元b轮融资后，其融资总额达到1亿美元，成为有史以来融资金额最高的咖啡初创公司。截至2022年底，Cometeer拥有28000名订阅用户，年收入达到每年约3000万美元。
Cometeer的核心创新是其专利的咖啡冷冻技术，不同于三顿半的冻干咖啡模式，Cometeer用-321华氏度低温对咖啡进行冷冻提取后，通过液氮气体立即锁住咖啡的完美风味。通过这种技术，Cometeer咖啡可以保持几个月的新鲜度，且不含防腐剂。
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1、订阅礼品模式
除了产品核心技术方面的巨大创新之外，Cometeer的商业订阅模式也给品牌争取到了更大的拉新优势。
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众所周知，每个人喜欢的咖啡风味都不相同。在配置订阅时，Cometeer为客户建立了一个可供选择、组合的随心搭配机制：例如，有的客户可能想要浅色烘焙口味，但同时也想拥有深色烘焙口味和无咖啡因口味。Cometeer通过自动可选的搭配机制，为每个客户匹配完美的口味选择。
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随着Cometeer订阅者的增长，客户开始询问Cometeer是否能提供礼品机制，将Cometeer赠送给他们的朋友、家人和同事。Cometeer由此看到了巨大的商机，不仅可以取悦现有客户，还可以通过将现有订阅者转变为品牌拥护者，有机地推广品牌。
图片来源：Cometeer
2021年，Cometeer推出送礼体验，允许客户将一盒Cometeer咖啡送给朋友。送礼人可以输入收礼人的详细信息，或生成送礼链接让收礼人完成信息流程，Cometeer还会自动为收礼人生成激活折扣订阅。
在礼品机制大获成功后，Cometeer将其客户范围扩大到了企业用户：公司可以批量制作礼物，送给员工或客户。赠礼计划也成为Cometeer提升品牌知名度、客户参与度和有机订阅者的绝佳来源，Cometeer计划在未来继续改进该计划，以涵盖更多用例并包括更多令人愉快的接触点。
2、技术与营销成本的矛盾
2023年1月，原本被众多投资公司看好的Cometeer忽然被曝出大量裁员，据福布斯消息称，Cometeer的主要矛盾是生成技术成本与营销成本导致的毛利问题。
Cometeer每杯客单价约为2美元，但与同价位那些竞争对手不同，Cometeer的铝制包装是可回收的；Cometeer在咖啡烘焙商的选择上，为了丰富口味分别从12家烘焙商那里采购并运送，咖啡豆的运输成本因此也高于其他品牌。
同时，营销成本也对Cometeer的进一步发展造成了制约，内部文件显示，Cometeer一个月内仅在社媒影响者营销上就花费了超过16万美元的营销成本。而高昂的营销费用则限制了Cometeer在其他业务方面的拓展创新，从而只能削减人力成本。
过度内卷的北美咖啡市场，让品牌的创新和业务拓展变得举步维艰，即使Cometeer拥有核心技术的差异化技术优势，品牌营销和同类品牌竞争依旧让Cometeer的发展进程进入了困顿。
而三顿半、永璞、隅田川等品牌，在国内可以吸收市场快速飞涨带来的商业红利，但当它们的目标转向全球时，尤其在竞争激烈的北美市场，如何在产品、营销等方面找到核心竞争力，从中突围，是品牌必须思考的出海之道。
咖啡出海，潜力何在
品牌方舟看来，咖啡出海最为优选的市场区域，并非全球市场占有率最高的北美地区，factmr商报也显示，目前速溶咖啡销售最赚钱的区域市场并非早已成熟的北美，亚太地区在近年早已飞跃为增长率最高的蓝海市场。
据估计，亚太地区在全球市场收入中占据的份额逐年增长。该地区的许多国家都是传统茶叶的消费者，然而近年，速溶咖啡在亚太地区的渗透将推动其销售。
图片来源：factmr商报
尤其是在印度、澳洲、中国、日本和菲律宾，咖啡市场正在上升。此外，可支配收入的增加和城市化是推动亚太地区咖啡市场增长的主要因素。例如，根据ICO（国际咖啡组织）的数据，在2020-2021年，日本消费了近7303袋（数千袋60公斤）咖啡，推动了咖啡市场的发展。
图片来源：ICO（国际咖啡组织）
从出口品类来看，冻干速溶咖啡预计将在未来十年内成为市场的主导部分速溶咖啡产品首选，从数据分析来看，冻干咖啡近年占据市场收入的份额显著。
从出口渠道来看，除了DTC模式之外，大型商超、B2B模式、独立零售商等渠道也在速溶咖啡市场中发挥巨大作用。其中，由于城市化进程的加快和商超的便捷供应，超级卖场及商超将在全球市场中占据重要地位。
因此，在咖啡出海的渠道选择上，也建议先由DTC模式起步，再逐渐走向全渠道，尤其是在商超渠道上的选择。
新挑战，新选择
国内咖啡赛道依旧火热，但对比前几年的高速发展时期，如今增速已逐渐缓慢，国内的咖啡市场已经走过了增长最快的红利期，接下来的业态也会走向内卷的过度竞争。
因此咖啡出海，既是新挑战，也是新选择。对于速溶咖啡品牌来说，出海的机会，让品牌不得不跳出国内目前固有的商业环境，重新寻找新的品牌增长维度，重新看待品牌在新市场内的优势与价值。
长期来看，随着咖啡品牌越来越多，单纯的卷价格或卷营销难以留住消费者，在更成熟的咖啡市场中，那些做到产品优质、富有创意与调性的品牌，才能长久地吸引消费者。
来源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）
作者：品牌方舟
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