业绩超预期，分众传媒站上渐进式复苏的潮头
来源：读懂财经 2023-08-11 10:21:23
每一次财报，都是对公司价值的一次检验。这一点，放在分众传媒上也是如此。
随着半年报的发布，分众传媒正在用一份出色业绩，为投资人重新锚定了其在消费复苏故事的优势位置。
8月9日，分众传媒发布了2023年半年报。财报显示，2023年上半年，分众传媒实现营业收入55.17亿元，同比增长13.69%，实现归属上市公司股东净利润22.31亿元，同比增长59%。这个数据远远超过消费大盘的表现。
(资料图)
种种数据都在表明，分众传媒超预期的业绩表现并非简单的需求复苏。当消费理念变化叠加需求端的渐进式复苏，正在深刻影响着产业链上公司的价值。如何正确理解消费行业的种种变化，成为所有投资人都应该关心的话题。
作为消费产业链上的重要一环，借着半年报发布的契机，我们也恰好来重新审视下如今的分众传媒。
/ 01 / 渐进式复苏里的分众
分季度来看，2023年第一季度，分众传媒营业收入为25.75亿元，环比增长25.30%；扣除非经常性损益后的净利润8亿元，环比增长80.49%。二季度，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润约为11.7亿元，环比增速约为46.5%
换句话说, 分众传媒第二季度扣除非经常性损益后的净利润已经超过2022年上半年的利润水平，且公司业绩连续两个季度实现环比正增长。
分众传媒的业绩向好，得益于楼宇媒体的持续复苏。CTR数据显示，23 年上半年广告市场同比上涨 4.8%。其中，23年1月至6月电梯 LCD上的广告花费同比增加21%、19%、11.2%、20.9%、33.4%、13.1%；电梯海报上的广告花费，同比增长26.5%、-13.5%、8.5%、30.2%、 37%、13.7%。
通过以上数据不难得出一个结论：楼宇媒体的复苏远远强于整体的广告盘子。且自Q2以来，楼宇媒体广告花费的增速呈显著扩大趋势。
过去，投资人总说分众是一个大号的“消费ETF”。从目前看，这个“消费ETF”更像是一个加强版。
按分众传媒董事长江南春看来，2023年的上半年是渐进式的复苏，下半年则会强劲反弹。在渐进式复苏下，不同行业受自身和外部环境影响，复苏的节奏会有很大差别。
分众对经济复苏节奏的精准把握，是其率先迅速恢复的重要前提，而在此基础上，更核心的因素来自消费大盘结构性变化对分众的影响，使分众成为了消费反转最直接的受益者。
分众的业绩并不仅仅取决于消费盘子是否增长，还有消费领域结构性增长的机会。放眼整个消费领域，疫情三年期间持续赚钱、大比例分红，并且能够如此快走出疫情影响的公司并不多，分众就是为数不多的一个。在过去相当长时间里，投资人总认为，与互联网平台等轻资产模式相比，分众传媒的模式太重。但回过头看，互联网平台流量易逝，反而分众走得越来越稳了。
就拿医疗保健来说，今年上半年，全国居民人均医疗保健消费支出1219元，同比增长17.1%。在需求增长的带动下，今年1-6月药品在电梯LCD的花费同比增长76.9%。
与此同时，新能源车投放的增加也带动了交通类客户较大幅度攀升。今年上半年，分众楼宇媒体来自交通行业客户营收同比增长28.63%，比亚迪、小鹏、智己、阿维塔、极氪、飞凡等品牌市场竞争提速，带来大幅广告增投。
同样强势复苏的还有餐饮和旅游行业。今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点；全国餐饮收入总规模超过2019年同期。
旅游行业也在多重利好推动下加速复苏。统计数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，实现国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比去年同期增加了1.12万亿元，增长95.9%，接待旅游人次和收入均达到同比“双增长”的预期目标。北京环球度假区、上海迪士尼乐园、长隆旅游度假区三大主题乐园以及多个地方旅游局为大力提振文化和旅游消费政策措施，均纷纷加大了在分众的投放。
餐饮和旅游行业的强势复苏，也体现在分众传媒的业绩里。半年报显示，楼宇媒体里娱乐及休闲的营收同比增长28.89%。
通过不同行业间客户结构性的变化，分众传媒不仅可以调整收入的波动，也可以获得超额的增长。与此同时，分众传媒的客户大都为行业龙头，营销投放增加往往优先于业务转好。两者叠加之下，分众传媒的业绩往往能够跑赢消费盘子。
/ 02 / 消费新周期下，品牌价值再升维
除了复苏的进程外，我们也必须要认识到，随着外部环境的变化，消费领域正在发生一系列复杂的变化：消费升级与消费降级同时并存，追求高品质和追求低价格的需求同时并存。
体现在消费行为上，用户往往在日常刚需产品购买趋于理性。2023年度的《中国消费趋势报告》研究显示：人们不盲目购买打折促销商品，定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。
数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。
与此同时，用户又会在非刚需产品上更乐意选择与自己价值观相符的产品。在这场心价比的竞争中，核心抓手在于两点：共识和重复。前者在于品牌覆盖的广度。按照《乌合之众》的理论，品牌是一种社会大众的共识，形成一种从众心理，成为一种不假思索的选择。
当流量红利消失，ROI不断下降；在新周期下，流量算法回归“人心算法”。光靠线上流量，既留不住量，也留不住人心。品牌红利才是降低流量成本的根本途径，也是企业持久的流量，是掌握在企业自己手中的流量。
说到底，品牌广告更符合长期主义的经营策略。通过长期持续的曝光，树立品牌形象、加深客户的认知、夯实用户的心智，以此提高用户忠诚度和自然流量转化率，实现广告主与消费者的长期深度绑定。
分众传媒具备海量高质量点位，覆盖了社会中最主要的消费群体。分众传媒官网数据显示，分众媒体覆盖超过 300 个城市，270 万个终端，4 亿总人口。从行业维度看，基于一二线城市核心点位的规模优势，以及客户结构的多元化，让分众传媒在逆周期具备较强的抗周期风险，并在顺周期中拥有持续提价能力。在客户方面，BrandZ 的调研数据显示，中国 TOP100 品牌中 87%是分众的客户。
正得益于此，分众传媒打造了众多品牌引爆经典案例。长远来看，随着人口增长红利的结束，品牌将是众多消费企业摆脱内卷的避风港，而分众也将成为这一趋势下的最大受益者。
/ 03 / 分众传媒的新突破点
人说，一家企业的过去仿佛是一面镜子，能照出企业的未来。回顾过去三年，我们看到了这样的分众传媒：高护城河、强经营韧性、重视股东回报。
在经营不断向好的同时，分众传媒尤为重视股东的回报。最近三年，分众传媒均进行了大手笔分红。其中，2020 年、2021 年股利支付率分别约为 42%、80%。去年三季度，公司再次分配现金股利20.22亿 元，约占前三季度净利润93%。
除了护城河价值显现外，分众传媒还展示了其在外部商业环境变化下可观的增长潜力。作为线下楼宇广告领域的龙头，分众传媒长期以来都极为重视数字化的运用。在新技术的周期下，分众传媒更是成为了AI产业化的先行者。
在此次财报中，分众传媒率先完成营销垂类大模型部署，通过对历史广告数据的深度挖掘，公司精心构造了独有的高质量数据集和合理的人工标注反馈数据，并能够在实际场景中持续迭代和优化，不断提升其客户服务能力。
之所以分众传媒能够率先实现AI产业化落地，得益于其多年的数据积累、江南春超30年的个人从业经验输出，以及众多的行业合作伙伴共创。从目前看，AI对分众传媒的积极意义可以体现在三个层面：
一是智能广告内容的生成。简单来说，AIGC技术将为广告提供更加优质和个性化的素材，通过深度学习和自然语言处理等技术，叠加分众传媒20年自有数据的训练，可以让AI生成更具创意和感染力的广告内容，从而提高广告的吸引力和转化率。
二是提升分众传媒的服务效率。通过智能化生成全新行业解决方案，将极大丰富分众在广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力，使其在服务更多客户的同时，不断提升服务的质量。
三是广告行业商业模式的更迭。过去十年的经验告诉我们，生产门槛的降低和交易摩擦的减少，哪怕只是一点点，都有机会彻底颠覆一个行业。作为用户量最大、数据量最多的行业，基于用户量、数据量和模型量的“AI 飞轮”在广告行业更容易腾飞。
值得期待的还不仅于此。在财报中，分众作为国牌出海的基建与护航角色，已勾勒得愈发明显。
截至2023年7月底，分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市，境外子公司媒体设备数量约12万台。自2017年至今，分众海外市场的拓展成果已给出充分证明，分众模式可以在海外市场尤其是亚洲市场快速复制。未来，这种基础设施式的协同助力，在为国牌出海提供护航的同时，也将为分众自身带来新的价值增长点。
在不确定性中寻找确定性机会，将是未来所有人都要适应的「新常态」。长远来看，中国经济发展的两条主线逐渐清晰：消费复苏带来的需求端增长、新技术带来的供给端效率优化。而分众传媒正是这两条主线的交汇点之一，这也是分众传媒身上最大“确定性”的所在。
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