知萌CEO肖明超：120年青岛啤酒的趋势密码
来源：洞察网 2023-08-11 19:12:06
提到青岛这座城市,必然离不开啤酒,而作为这座城市最著名的象征之一的青岛啤酒,不仅承载着城市的历史记忆和文化底蕴,也是中国民族品牌和制造业的一张靓丽名片。
7月22日,青岛啤酒(600600)成立120周年暨加力提速高质量发展大会在青岛国际会议中心举行,青啤的上下游合作伙伴,长期关注青啤发展的媒体和好友等众多嘉宾齐聚一堂,一起共赏了120年青啤的奋斗历程和一个个珍贵瞬间,让我们充分看到了一代代青啤人以守正创新的“攀登者”姿态,书写的120年实业坚守的光荣与梦想。
1903年,英德两国商人在青岛登州路上修建起啤酒厂,青岛啤酒的故事由此开始,这家小小的啤酒厂在几代中国人的经营下,已经成为享誉国内外的中国知名啤酒品牌,远销全球120个国家,连接数十亿全球消费者,青岛啤酒也已经从“一瓶啤酒打天下”到搭建“为生活创造快乐”的消费生态企业,并带领中国成为世界头号啤酒生产大国。
【资料图】
青啤人如何在穿越周期,历经风云变幻后,依然能够以“攀登者”的姿态,打造120年制造业的“常青树”?它的成长能带给中国企业哪些榜样和借鉴?
7月22日,青岛啤酒的老朋友,知名的趋势与营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀参与了CCTV财经《对话》“长期主义下的实业坚守”为主题的节目录制,与青岛啤酒集团有限公司董事长黄克兴及三位嘉宾:中国酒业协会秘书长何勇、财经观察家秦朔、中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富,以及三位观察员:德国克朗斯有限公司代表马克西米利安·宫喜德、奥瑞金科技公司董事长周云杰、青岛啤酒利比里亚经销商威尔逊·尼安内,一起探讨了青岛啤酒120年的成长与能够穿越经济周期的长寿企业的生存之道。
该节目已于8月8日晚21:58分《对话》节目正式播出,由陈伟鸿主持。
以下是《对话》节目录制现场,肖明超对于青岛啤酒120年的完整观点实录(最终节目成片有删减)。
01
如何看待青岛啤酒这家百年企业?
主持人陈伟鸿:之前大家对青岛啤酒也是非常了解,通过今天的活动,感受最深的一点是什么?
肖明超:之前在我们的社群里做了一个调研,大家都说“青岛啤酒这样的企业怎么会有120年的历史呢?”然后我们又问,“提到青岛啤酒会想到什么?”排在第一的是经典,第二是传承,第三是匠心,第四是活力,第五是激情。
资料来源:知萌咨询机构旗下的萌趋势快速调查平台的社群讨论
所以从消费者的反馈来看,青岛啤酒对于大家来讲,是一个始终走在时代前沿的企业,始终在引领消费趋势的企业。
02
百年企业如何穿越周期,持续引领?
主持人陈伟鸿:中国企业很多,但是能成为百年企业的并不多,是什么成就一家企业走向百年,走向辉煌的?
肖明超:百年企业成功的原因有三个,一个是“精专主义”,只专注于某一个领域,始终在他们的行业里面越做越深,就跟钻井一样。其实所有能够穿越周期的企业都是在自己所选择的赛道里面,叫“1CM宽的赛道里面,做到1000米深”,而这个“1000米深”实际上就成为了一种行业的壁垒,是别人没有办法超越的。
第二个是追求企业永续发展,“青啤人”一代代的薪火相传,传的不光是产业,还是青啤的价值观。如果要去找到一个新的创业机会或做出一个产品,可能抓住消费者的某一个痛点就可以做出来,但是,如果想去持续引领或者做出百年企业,它一定是文化和价值观的传承。
第三个是抓住趋势,刚才黄董事长讲到快乐,这是消费者每天都希望得到的追求,所以我们酿造出好啤酒,再让喝啤酒的人喝出快乐,在“快乐”这个趋势上,可以不断衍生出新的场景和新的产品,引领行业创新和发展。
03
新消费浪潮不断冲击传统消费认知,青岛啤酒做对了什么?
主持人陈伟鸿:啤酒带给大家的感受就是欢乐激起,当我们被现实生活当中的很多压力压得喘不过气来的时候,啤酒应该怎么样可以让大家拥有更多的快乐,当我们拥有了更多快乐的时候,其实企业也就会拥有了更多生产的动力,这样就进入了一个特别良性的一个循环。
肖明超:啤酒天生就具备愉悦和分享的属性,所以从趋势的角度来讲,关键就是如何能够洞察到更多的新消费人群的需求,而我觉得今天最大的需求是情绪价值的塑造。黄总讲到1903小酒馆,我们也去体验过了,它就是基于核心去做的场景化创新,在小酒馆里核心是啤酒,而啤酒的核心是情绪价值。
如今不同圈层的人都在寻找共同的东西,就是快乐,啤酒恰好能够覆盖不同群体,所以应该去思考如何能够持续去连接它的情感价值?就像可口可乐,大家认为可口可乐它就是碳酸饮料,但可口可乐走过百年是依靠情感和它所带来的爽的感觉,我觉得啤酒也是一样,青啤在这个维度上面还有很大的创造快乐的空间。
主持人陈伟鸿:当我们的消费被重新定义,当新的消费浪潮不断地在冲击着人们对于传统的消费认知的时候,究竟青岛啤酒做对了什么?而其他的企业又应该如何来应对新的消费场景?
肖明超:啤酒是一个非常注重感官体验的品类,在所有的消费品当中,消费者对啤酒的感官期待最多,所以啤酒要从视觉、嗅觉、味觉、听觉多方面去做对应的创新。怎么样去引领消费去做产品相应的创新,最重要的是如何能够去把这些模糊的或者是潜在的消费者需求进行解码,解码完以后,生产出来的产品才会让消费者觉得“这就是我要的那个味道,我就是要这样的产品”,能给TA这样的惊喜,才是真正能够持续去引领创新的。我们看到青岛啤酒在这些部分做了非常多的创新工作,包括我们有国家唯一的啤酒发酵实验室,我们创立的感官体系去开发更多的多元化产品。真正的,有前瞻性的发掘消费者的需求,是青岛啤酒120年依然年轻,依然能够勇立潮头的根本。
再有一点是它的精工智造能力,比如黄总展示的原浆啤酒易拉罐,这个一罐成型说起来简单其实是很不容易的,这也是技术驱动青岛啤酒提供更多满足消费者需求的高质量产品。
04
消费领域还有哪些新趋势,可以给到青岛啤酒哪些建议?
主持人陈伟鸿:肖老师,您认为在消费领域还有什么样的趋势是值得我们关注的?
肖明超:首先,大家都在追求品质美好生活,只不过在不同的人群里面它的期待是不一样,刚才黄总和秦老师也提到了青岛啤酒的超高端产品,那超高端产品就会满足我们宴请客人的需求。未来在整个的消费市场里面最大的服务是消费结构的服务,这个结构是什么?当我们满足了很多大众化的产品之后,要去找那些颗粒度越细的场景需求,那些颗粒度越细的场景其实可以做得更细。就像在汽车行业这几年做得比较好一些品牌,它就做露营的场景,旅游的场景,这些场景也能够支撑汽车品牌的成长,啤酒也是一样,可以做专门针对露营的或者针对很多其他的消费场景的产品。
第二点是120周年的青岛啤酒对于消费者来讲已经具有文化价值,所以我们非常期待小酒馆能够开得更多,未来如果能够开上万家,那它就能够拓展消费的增量,或者说能够带来更多消费的人群,而且这些渠道本质上又能够反向赋能,可以从渠道中找到新的消费需求。
再有就是青岛啤酒120年的IP,它可以创造更多的新的意义,我觉得会有很多品类的头部的企业也非常愿意来和青岛啤酒去联合,去共创,或许在共创里又可以找到新的消费的增量逻辑。
